Wer kennt nicht die folgende Situation:

Da geht man einkaufen, vielleicht nicht alleine, und bleibt begeistert vor einem Regal stehen. Da steht das Produkt, das man schon lange haben wollte, zum unschlagbar besten Preis. Doch die Freude währt nicht lange, denn aus Sicht der*die Shoppingbegleiter*in ist das Produkt total überteuert. Wie kann es sein, dass zwei Personen Preise zum gleichen Zeitpunkt in der gleichen Situation unterschiedlich bewerten/beurteilen?
Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum man selbst bei bestimmten Situationen so genau auf den Preis schaut, während man andere Kaufentscheidungen trifft ohne auf den Preis überhaupt zu schauen?
Noch ein Phänomen: viele Konsument*innen sind der festen Überzeugung, dass die Preise vieler Produkte kontinuierlich steigen, z.B. im Lebensmittelbereich. Doch wenn man nachfragt, was ein Kilo Äpfel oder ein Liter Milch kostet, dann wissen die meisten keine konkrete Antwort.

Woher kommt das subjektive Gefühl der Preissteigerung?

Diese angesprochenen Phänomene beruhen auf dem Prinzip des Behavioral Pricing. Dieses besagt, dass die Kunden*innen Kaufentscheidungen eben nicht rein auf Basis rationaler Entscheidungskriterien treffen, sondern dass persönliche Einstellungen bzw. Wahrnehmungen unbewusst eine maßgebliche Rolle spielen. Dies umfasst vor allem die oben dargestellten Themen Preisinteresse – Preiskenntnis – und Preisbeurteilung.

Doch welche Bedeutung hat dieses Thema für das Marketing & Sales?

Behavioral Pricing bietet Unternehmen die Möglichkeit eine Kaufentscheidung zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Und das nicht nur im klassischen Einkauf am Point of Sales, wo z.B. die Zahlungsbereitschaft steigt, wenn mit Bankomatkarte oder Kreditkarte bezahlt wird, im Vergleich zur Barzahlung. Oder wo die Preisoptik, sprich die Darstellung der Preisangabe, die Preiswahrnehmung verändert: rote Schrift und/oder große Zahlen werden sofort als Sonderangebot wahrgenommen. Auch werden Produkte, die in einer Schütte vor der Kasse platziert werden, als preisgünstig wahrgenommen – auch wenn sie mit dem regulären Preis ausgezeichnet sind.

Sondern auch im E-Commerce haben Aspekte des Behavioral Pricing schon längst Einzug gehalten:

• Durch das Anzeigen eines geringen Lagerstandes wird eine künstliche Verknappung signalisiert (nudging) und damit die Bereitschaft erhöht, den angezeigten Preis zu bezahlen.
• Durch eine Texteinblendung wie x Personen haben das Produkt heute schon gekauft Social Proof zu nutzen; der Preis tritt damit in den Hintergrund.
• Studien haben gezeigt, dass Mobile-User weniger preissensibel sind als Kund*innen, die an einem Computer einkaufen. Daher bieten manche Unternehmen unterschiedliche Preise an, je nach Einkaufsgerät (Device).
• Unternehmen steuern ihre Preise nach vorangegangenem Suchverhalten: Wer größeres Interesse an einem Produkt hat ist oft weniger preissensibel als andere potentielle Kund*innen.