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Preis und Wert in Diskussion

KundInnen gehen mit Preisen heute ganz anders um! Preismanagement, Preiswahrnehmung und Service-Pricing waren diesmal die Themen beim Symposium „Best of Marketing & Sales“ an der FH CAMPUS 02. Moderiert von Oliver Zeisberger wurden Preis und Wert unter verschiedenen Gesichtspunkten analysiert – und mit dem Blick auf die Praxis diskutiert.

Für die Unternehmen ist der Preis das entscheidende Instrument zur Steuerung des Gewinns. Für KundInnen zählt nicht nur die Zahl vor dem Komma, sondern viel wesentlicher der aktuelle Wert. Eine (vermeintlich) rundum informierte Gesellschaft hat sich daran gewöhnt, dass Preise ständig in Bewegung sind – abhängig vom Kaufzeitpunkt.

Multi-Channel

Prof. Michael Schleusener von der Hochschule Niederrhein präsentierte beim Symposium „Best of Marketing & Sales“ eine ganze Reihe von Analysen: „Wie unterscheiden sich Internethandel und stationärer Handel – und wie verknüpft man sie?“ Internetkunden haben veränderliche Preisgestaltungen schon längst aus Erfahrung gelernt. „Bei Amazon werden die Preise mehrmals täglich neu festgesetzt.“ Nun stehen ihnen auch am Point of Sale mit Apps auf den Smartphones Preisvergleichsmöglichkeiten zur Verfügung. Wie ändert das das Verbraucherverhalten? „Der Kundennutzen entscheidet; bei hohem Nutzen werden hohe Preise (schein-) rationalisiert.“

Preisgestaltung

Eine Dose Cola kostet im Supermarkt 59 Cent, an der Tankstelle 1,20 Euro und in der Minibar im Hotel 3,50 Euro. Und alle drei kauft man. „Im Kaufzeitpunkt entscheidet nicht der Preis, sondern die Verfügbarkeit!“ Mit illustrativen Beispielen aus der Praxis zeigte Martin Streicher, Director bei Simon-Kucher & Partners, wie Mehrwert zu Preisakzeptanz führt. „Das gilt vor allem für das Service-Pricing. Höherer Nutzen bestätigt in den Augen der KundInnen den Preis.“ Und er rät: „Die Preisberechnung sollte lernen, die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen.“ Fazit: KundInnen sind lernwillig, Unternehmen sollten das nutzen.

Gender

Die geschlechterspezifische Preiswahrnehmung war das Thema von Eva Koban-Röß, FH-Professorin an der Studienrichtung International Marketing & Sales Management der FH CAMPUS 02. Sie hat deutliche Unterschiede zwischen Männern und Frauen bei Preisinteresse, Preiskenntnis und Preisbeurteilung festgestellt. „Aus genauer Beobachtung lassen sich gezielte Strategien für Gender Pricing ableiten.“

Preismanagement

Einen Blick auf die Praxis ermöglichte die abschließende Diskussion mit Susanne-Schneider Assion, Odörfer Haustechnik GmbH, und Bernadette Triebl, Saubermacher Dienstleistungs AG. Sie legten den Fokus vor allem auf Kundenbindung und Kundentreue: “Auch wenn der Wert der Leistung den KundInnen entscheidend erscheint, verlangt Preisflexibilität viel Fingerspitzengefühl.“

 

Im Bild von links nach rechts: Michael Schleusener, Eva Koban-Röß, Martin Streicher

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