Lachende Gesichter in bunten Kostümen: Am Faschingsdienstag strahlen Kinder wie Erwachsene in unterschiedlichen Verkleidungen. Disney-Figuren dominieren das bunte Bild ganz klar. Woran das liegt, weiß Marketing-Professorin Mag. Dr. Astrid Oberzaucher.

Die derzeitige Hauptzielgruppe von Disney ist die Generation Z – Kinder und Jugendliche, die zwischen 1997 und 2012 geboren sind, weiß FH-Prof. Astrid Oberzaucher. Für diese Gruppe haben Videoformate, wie animierte Disney-Filme, eine größere Bedeutung als lineares Fernsehen. Filme prägen die Kostümauswahl.

Die Emotionalität, die Disneyfilme und -figuren ausstrahlen, hat einen großen Einfluss auf die Zielgruppe. Eine Folge dieses Marken-Monopols ist, dass neben Spielzeug- und Verkleidungsgeschäften auch immer mehr Modeketten und Supermärkte Kostüme der beliebten Disneycharaktere anbieten. “Disney ist eine sehr starke Marke. Das Unternehmen selbst vertreibt einerseits zahlreiche Merchandise-Artikel, andererseits kauft sich die Spielzeugindustrie die Nutzungsrechte aus marketingtechnischen Gründen, um den Trends zu folgen und Neukunden zu gewinnen”, erklärt Oberzaucher in einem Artikel der Grazer WOCHE. Disney ist einer der führenden Player am TV- und Movie-Merchandise-Markt.

Vor allem am Beispiel von Anna und Elsa, den beiden Hauptcharakteren des erfolgreichen Disneyfilms “Die Eiskönigin”, erkennt man, dass manche Kostüm-Trends sich lange halten, andere jedoch schon im nächsten Jahr in den Geschäften nicht mehr zu finden sind. Mit dem zweiten Teil des Animationsfilms setzt Disney seinen Erfolg fort – Dieser hat am ersten Wochenende 350 Mio. $ eingespielt. Neben den Kostümen gibt es unzählige weitere Artikel im Eiskönigin-Branding, von Spielzeug über Jausenboxen bis zu Accessoires.

Die Personifizierung hat auch vor der Kostümindustrie nicht Halt gemacht. Es reicht nicht mehr ein einfaches Prinzessinnen- oder Feuerwehrmannkostüm im Sortiment zu haben, die Jugend verlangt nach den Charakteren aus den Filmen, mit denen sie sich identifizieren können, so die FH-Professorin.