„Trust me if you can“ – Warum Vertrauen zur größten Herausforderung der Kommunikation wird

Was ist heute noch glaubwürdig?

Diese Frage stand im Zentrum der aktuellen Ausgabe der Veranstaltungsreihe Best of Marketing & Sales an der FH CAMPUS 02. Rund 90 Teilnehmer*innen folgten der Einladung, um über ein Thema zu diskutieren, das Unternehmen, Medien und Gesellschaft gleichermaßen beschäftigt: Vertrauen – oder genauer gesagt, dessen schleichender Verlust.

Unter dem Titel „Trust me if you can – Unternehmenskommunikation in Zeiten von Fake News und Misstrauen“ wurde schnell klar: Wir bewegen uns längst in einem Kommunikationsumfeld, das komplexer, schneller und widersprüchlicher ist als je zuvor.

Zwischen Informationsflut und Kontrollverlust

Den Auftakt machte Stefan Auer (Forscher bei ACIPPS / Leiter SINFO), der eindrucksvoll zeigte, wie sich unser Medienökosystem in den letzten Jahren verändert hat. Während klassische Medien zunehmend unter wirtschaftlichem Druck stehen, haben soziale Medien eine völlig neue Dynamik geschaffen: schneller, emotionaler und vor allem individueller.

Jede*r bewegt sich heute in einer eigenen, algorithmisch kuratierten Informationswelt. Inhalte werden nicht mehr nur konsumiert – sie werden gefiltert, verstärkt und gezielt ausgespielt. Besonders jene Inhalte, die Emotionen auslösen oder bestehende Meinungen bestätigen, erzielen hohe Reichweiten.

Diese Entwicklung bringt jedoch auch Risiken mit sich. Desinformation verbreitet sich schneller denn je und kann – unabhängig von ihrem Wahrheitsgehalt – erheblichen Einfluss auf Wahrnehmung und Vertrauen haben. Für Unternehmen bedeutet das: Kommunikation ist längst nicht mehr nur eine Frage der Botschaft, sondern zunehmend auch eine Frage der Resilienz.

Oder, wie es im Rahmen der Keynote treffend formuliert wurde:

„Die Lüge reist einmal um den Planeten, bevor die Wahrheit sich die Schuhe angezogen hat.“

Stefan auer spricht auf der Bühne in ein Mikrofon — Stefan Auer während seines Vortrags über die Veränderung von Medienökosystemen.

Wenn Misstrauen zur neuen Normalität wird

Ein zentraler Gedanke des Abends bleibt hängen: Obwohl das Bewusstsein für Fake News steigt, führt genau dieses Wissen oft zu einem generellen Vertrauensverlust. Wenn alles potenziell manipuliert sein könnte, wird letztlich alles hinterfragt.

Gerade für Marken kann dies zur Herausforderung werden. Denn Reputationsrisiken entstehen heute nicht nur durch tatsächliche Fehler, sondern auch durch gezielte oder unbewusste Verbreitung falscher Informationen.

Was das konkret für die Kommunikationspraxis bedeutet und welche Strategien Unternehmen entwickeln können, wurde im weiteren Verlauf der Veranstaltung vertieft.

Authentizität – Anspruch und Inszenierung zugleich

Im zweiten Vortrag rückte Kathrin Hiller (CEO & Co-Founderin KPTN Marketing) einen Begriff in den Fokus, der im Marketing allgegenwärtig ist: Authentizität. Doch was bedeutet es eigentlich, „authentisch“ zu kommunizieren?

Gerade auf Social Media zeigt sich ein Spannungsfeld: Einerseits erwarten Nutzer*innen echte, nahbare Inhalte. Andererseits entstehen genau diese Inhalte selten zufällig. Sie sind geplant, gestaltet und optimiert – oft bis ins Detail.

„Die ersten drei Sekunden müssen sitzen“,

brachte es Hiller auf den Punkt.

Authentizität ist damit kein reiner Zustand, sondern vielmehr das Ergebnis bewusster Entscheidungen. Unternehmen müssen Inhalte so gestalten, dass sie sowohl glaubwürdig wirken als auch den Mechaniken der Plattformen entsprechen.

Kahtrin Hiller hält einen Vortrag auf der Bühne — Kathrin Hiller über Authentizität auf Social Media.

Die Bühne Social Media

Ein besonders prägnantes Bild: Social Media als Bühne. Unternehmen, Marken und auch Einzelpersonen agieren in einem Raum, der von Aufmerksamkeit, Geschwindigkeit und Inszenierung geprägt ist.

Ob sogenannte „Brand Faces“, Influencer*innen oder spontane Videoformate, erfolgreiche Inhalte schaffen es, Nähe zu erzeugen, ohne ihre strategische Grundlage zu verlieren.

Gleichzeitig zeigt sich, wie sensibel Nutzer*innen auf Unstimmigkeiten reagieren. Was als unauthentisch wahrgenommen wird, kann schnell kritisiert oder sogar parodiert werden – oft öffentlich und in Echtzeit.

Vertrauen als strategischer Erfolgsfaktor

Was beide Keynotes verbindet, ist eine zentrale Erkenntnis: Vertrauen wird zur entscheidenden Währung in der Kommunikation.

Dabei entsteht Vertrauen nicht durch vollständige Transparenz oder völlige Unverstelltheit, sondern durch eine Balance: zwischen Klarheit und Anpassung, zwischen Haltung und Inszenierung, zwischen Strategie und Menschlichkeit.

Gerade im Kontext von KI-generierten Inhalten und automatisierter Kommunikation gewinnt diese Balance weiter an Bedeutung.

Paneldiskussion auf der Bühne — Während der Paneldiskussion kommen die Vortragenden zum Austausch.

Ein Thema, das bleibt

Die abschließende Paneldiskussion mit Stefan Auer, Kathrin Hiller, Doris Carini und Clara Wawrina griff viele dieser Aspekte auf und zeigte, wie vielschichtig die Herausforderungen rund um Vertrauen, Desinformation und Authentizität tatsächlich sind.

Eines wurde dabei besonders deutlich: Unternehmenskommunikation befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel und einfache Antworten gibt es selten.

Ausblick

Die Veranstaltung hat zahlreiche Denkanstöße geliefert und zentrale Fragen aufgeworfen, die weit über einen einzelnen Abend hinausgehen.

Wer tiefer in die Themen Desinformation, Plattformlogiken und den strategischen Umgang mit Authentizität eintauchen möchte, darf gespannt sein: Ein ausführliches Whitepaper mit weiterführenden Erkenntnissen erscheint in Kürze.