Kürzlich fand die diesjährige EMAC-Konferenz (European Marketing Academy) in Odense, Dänemark statt und lockte fast 1.000 Teilnehmer*innen aus der ganzen Welt an. Die einmal im Jahr stattfindende Konferenz bietet internationalen Forscher*innen im Bereich Marketing ein ideales Umfeld zum Austausch ihrer neuesten Forschungsergebnisse. Das diesjährige Thema „The role of marketing in a world of the big challenges of sustainable development – bridging the B2C and B2B divide“ spiegelte die aktuellen Herausforderungen wider, mit denen das Marketing konfrontiert ist. Mit einem vielfältigen Programme, das verschiedene Schwerpunkte abdeckte, stellt die Konferenz ein wichtiges Ereignis in der weltweiten Forschungs-Community dar.

Das Department Marketing & Sales als aktiver Teil der globalen Forschungsgemeinschaft:

Dr. René Hubert Kerschbaumer, Experte für Consumer Behavior am Department Marketing & Sales, war nicht nur ein aufmerksamer Zuhörer, sondern auch aktiv Vortragender im Rahmen der EMAC-Konferenz. In seinem Konferenzbeitrag mit dem Titel „Corporate Crisis Communication and Brand Forgiveness. The Role of Brand Attachment“ adressierte er konsumentenseitige Reaktionen auf unternehmerisches Fehlverhalten. Anhand einer Studie konnte gezeigt werden, dass Konsument*innen mit mittlerer bis hoher Markenbindung (Brand Attachment) i.d.R. ein Maß an Vergebung (Brand Forgiveness) aufweisen, welches unabhängig von der Reaktion der Marke (i.S.v. entschuldigen oder abstreiten) besteht. Im Gegensatz dazu steht die Brand Forgiveness von Teilnehmer*innen mit niedriger Markenbindung in signifikantem Zusammenhang mit der Unternehmensreaktion. Diese Erkenntnisse zeigen einerseits, dass Brand Manager*innen sich auf die Erhöhung der Markenbindung konzentrieren sollten. Andererseits wird die Bedeutung verantwortungsvollen unternehmerischen Verhaltens für die konsumentenseitige Entwicklung von Brand Forgiveness – auch im Falle niedriger Markenbindung – betont.

Ein paar Worte von René Kerschbaumer:

Warum glaubst du ist das Thema „Corporate Communication and Brand Forgiveness“ ein wichtiges Thema für die weltweite Forschungscommunity?

Die vollständige Vernetzung der Konsument*innen via Social Media führt dazu, dass unternehmensseitiges Fehlverhalten heute weit größere Konsequenzen hat. Eine missglückte Werbekampagne oder ein kontroverses Interview können sehr schnell zu negativem Word-of-Mouth mit großer Reichweite führen. Daraus ergibt sich die Frage, wie Unternehmen mit derartigen Fällen umgehen sollen. In diesem Zusammenhang konnten wir auf die entscheidenden Rollen von Markenbindung und Unternehmensreaktion für die Entwicklung von Brand Forgiveness hinweisen.

Welche Themen bzw. Vorträge fandest du auf der EMAC besonders interessant?

Die EMAC Annual Conference setzt sich stets mit hochaktuellen Themen auseinander. Besonders relevant in diesem Zusammenhang waren Vorträge zu den Themen Metaverse, ChatGPT, sowie Sustainability.

Was sind deine Key Take Aways?

Als Key Take Away bleibt zu erwähnen, dass der Wissenschaftsbetrieb einem stetigen Wandel unterliegt. Empirische Methoden werden weiterentwickelt und neue Phänomene aus der Wirtschaft werden forschungsseitig adressiert. Die Fülle an relevanten Themen und Vorträgen – von Consumer Behavior bis Tourism Marketing – verdeutlich in diesem Zusammenhang die Breite des Feldes und zeigt, dass es stets etwas Neues zu entdecken gibt.