Wie unterscheiden wir Greenwashing von gelebter Nachhaltigkeit? Nachhaltige Produkte und Services liegen im Trend. Kund*innen legen zunehmend Wert darauf, Angebote in Anspruch zu nehmen, die ressourcenschonend bereitgestellt werden, leicht zu recyclen sind und adäquaten Ansprüchen bzgl. Arbeitsbedingungen gerecht werden.

Unternehmen haben diesen Trend erkannt und gehen zunehmend dazu über, konsumentenseitige Ansprüche gezielt zu adressieren. Dies führt zuweilen zu einer Unmenge an Versprechungen, vermeintlichen Gütesiegeln und zu hoher Kreativität in „grüner“ Verpackungsgestaltung.

Derartige Maßnahmen werden unter dem Sammelbegriff Greenwashing zusammengefasst, welcher Strategien beschreibt, die dazu dienen, Produkte und Dienstleistungen mit einem umweltfreundlichen Image ohne faktische Grundlage zu versehen.

Vor diesem Hintergrund haben wir ein paar Tipps bereitgestellt, die Konsument*innen dabei helfen, Greenwashing von gelebter Nachhaltigkeit zu unterscheiden:

Gütezeichen, Siegel und Zertifikate

Mittlerweile ist es zur Herausforderung geworden, sich in einem Wirrwarr an vermeintlichen Nachhaltigkeits-Siegeln zurechtzufinden. Dies ist auch darin begründet, dass manche Unternehmen ihre eigenen „Gütezeichen“ designen – eine Praxis, die unter dem Begriff Green Labeling diskutiert wird.

Auf der sicheren Seite ist man in diesem Zusammenhang mit dem Österreichischen Umweltzeichen, dem einzigen staatlich geprüften Umweltsiegel Österreichs. Auf EU-Ebene werden umweltfreundliche Produkte und Services durch das Europäische Umweltzeichen gekennzeichnet.

Eine gute Übersicht zu unabhängigen Zertifizierungen inkl. weiterführender Links zu verschiedenen Gütezeichen-Guides bietet hierbei die Wirtschaftskammer Österreich.

Unscharfe Aussagen

Statements, wie nachhaltiger Anbau, mögen zunächst überzeugend klingen. Dies gilt für zahlreiche Formulierungen, die sich gerne auf Verpackungen finden, wie etwa: schonend für die Umwelt, umweltfreundlich, natürlich und selbstverständlich nachhaltig.  Solche Aussagen sind oftmals so schwammig formuliert, dass sie eigentlich kaum Aussagekraft besitzen.

Hierbei kann folgender Tipp helfen: Unternehmen, die tatsächlich Maßnahmen im Sinne der Nachhaltigkeit umsetzen, sind auch in der Lage, diese genauer zu beschreiben. Investiert eine Firma Zeit und Geld in die Umsetzung von Nachhaltigkeitszielen, so ist sie auch in der Lage, dies klar zu beschreiben, statt auf diffuse Schlagwörter zurückzugreifen.

An dieser Stelle sind auch die Konsument*innen gefordert, klar differenzieren zu können: Vegan mag im Lebensmittelbereich durchaus als Indikator für Nachhaltigkeit betrachtet werden, zumal tierische Erzeugnisse in der Regel viel CO2 verbrauchen. Ein veganes Kleidungsstück kann allerdings nach wie vor Kunststoffe enthalten.

Produktgestaltung und Wortgebung

Längst hat sich die Praxis durchgesetzt, Lebensmittelverpackungen mit Blumenwiesen, Almlandschaften und glücklichen Tieren zu designen. Dieser Trend hat auch vor den Produktnamen nicht Halt gemacht. Bezeichnungen, die Wörter wie Alm-, Bauern- or Natur- enthalten, mögen zwar vertrauenswürdig klingen, dennoch sind Konsument*innen gefordert, auf entsprechende Gütezeichen zu achten und, darüber hinaus, weitere Nachhaltigkeitsaspekte (Lieferung, Arbeitsbedingungen) in ihr Urteil miteinzubeziehen.

Versteckte Kompromisse

Oftmals wird von Unternehmen ein spezieller Nachhaltigkeitsaspekt besonders hervorgehoben, z.B. weniger Kunststoff in der Verpackung. Ein weiteres Beispiel ist die mittlerweile übliche Bitte in Hotels, Handtücher mehrere Tage lang zu benutzen.

Derartige Maßnahmen sind zwar zunächst lobenswert, werden jedoch zuweilen unter dem Begriff Greenlighting diskutiert, der die Praxis beschreibt, einzelne Aspekte besonders hervorzuheben und dadurch von anderen Praktiken abzulenken.

Letztlich ist zu betonen, dass viele Unternehmen sich ihrer Verantwortung bewusst sind und äußerst positive Initiativen gestartet haben, während extremes Greenwashing eher von einigen schwarzen Schafen betrieben wird, die die Verantwortung auf Nachfrage gerne an Kund*innen abschieben (eine Praxis, die als Greenshifting bezeichnet wird).

Vor diesem Hintergrund liegt es an uns als Konsument*innen, noch genauer zu achten und jene Unternehmen zu belohnen, die sich vollumfänglich ihrer Verantwortung stellen.